乐鱼女孩深夜独自走路回家被尾随，当场卸妆后把歹徒吓跑——这种低俗玩笑里的桥段，如今竟出现在国产品牌全棉时代的广告中。

1月7日，全棉时代在社交媒体发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一个漂亮女孩在深夜被尾随，她灵机一动，从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾，迅速卸完妆后回头与歹徒对视，因为“太丑”而把歹徒吓跑。

这条视频上线后迅速引起网友的质疑和不满。一款目标客群主要为女性的产品，却在广告中故意丑化女性，背后的价值观则更经不起推敲。

广告传递的信息是，女性遇到深夜尾随和性犯罪，是因为漂亮和化妆，只要女性卸了妆就会因为妆前妆后差异巨大而把罪犯吓跑。

这是典型的受害者有罪论——在很多性侵、猥亵、被尾随的事件中，总有一类言论认为，女孩遇到这样的事是因为她“穿得太少”或“打扮的太招摇”，给了别人性暗示。

此外，这条广告还暗含了一层逻辑——女性将自己打扮漂亮是为了取悦男性服务的，而不是为了自己，女性能获得关注只是因为外表。

全棉时代主营卫生巾、洗脸巾、卸妆巾、纸尿裤等女性相关的商品，但它似乎不太懂得尊重女性。目前在微博关于全棉时代的讨论中，大多数人的观点都是该品牌“一边赚女性的钱，一边侮辱女性，这不是幽默，而是拿人身安全开玩笑”，还有不少人表示再也不愿意购买全棉时代的产品。

对此，全棉时代起初在微博评论中回应质疑称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后又迅速将该广告视频删除。界面新闻也向全棉时代发出询问，但截止发稿对方仍未作出正式回复。

1月8日晚间，全棉时代在其官方微博发布致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉时代在致歉信声明表示，“我们立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。”

我们曾在2020年的年度“烂广告”盘点中，提过不少品牌在物化女性上踩的雷：比如杰士邦曾在淘宝页面用一张低俗露骨的图片物化女性，同样是把日常生活中不入流的段子用在了营销中，杜蕾斯在2019年4月19日物化女性的营销则因为“极易引发不良联想”而被罚款80万元。

但这样的物化甚至丑化女性的广告，即使近些年来不少品牌都因此被罚款，却还是层出不穷。

一方面，这与时下的商业环境和社会思潮有关，百年来女性地位得到了显著提升，但这依然是个男性话语权占主导的商业社会，即使品牌做的是女性生意，却还是会因为管理层价值观、或是代理商价值观的偏差而冒犯女性。

另一方面，如今碎片化社交媒体时代对广告提出的短平快、做爆款的要求，以及社交媒体运行上策划和执行的扁平化，也让一些品牌为了博噱头、获得流量，上传一些经不起推敲的短视频广告，出现在社交媒体翻车的状况。

这通常是策划、执行与品牌方把控不严造成的。他们并未意识到，一场社交媒体中的病毒式传播可以让一个品牌成为宠儿，却也能让其彻底从云端跌落。