乐鱼作者： 甘露 日本京都报道
在中国化妆品市场，随着彩妆品类的蓬勃发展，作为彩妆的补充品类，卸妆品类市场容量每年也呈现可观的增幅。但在已经拥有五十余年发展历程的日本化妆品市场，日本消费者高达90%以上的彩妆使用渗透率使得日本整体卸妆市场早在2008年前就呈现出饱和的市场状态。
据了解，彼时日本卸妆市场中卸妆油、卸妆乳等不同形态的卸妆产品已经成为主流，且早已培育出诸如FANCL、DHC、植村秀等卸妆品类里的龙头品牌。但在2008年，Nursery以一款柚子香型的卸妆啫喱悄然走红，从京都开始风靡全日本，颠覆了日本卸妆界。
大品牌环伺的日本卸妆市场，“年轻”的Nursery如何成为一匹黑马突出重围？今年8月，《化妆品报》记者来到Nursery品牌创立之地最具日本古风气息的京都，专访Nursery品牌创始人春日郁代，讲述Nursery品牌创立背后的故事。
1、颠覆卸妆油/乳 助推啫喱类卸妆产品崛起
2008年，日本卸妆市场大部分由卸妆油、卸妆膏、卸妆乳产品主导市场，春日郁代告诉《化妆品报》记者，而这恰好就是她创立Nursery品牌的契机。
有着30多年专业美容师经验的春日郁代，通过与前来美容的顾客交流中发现，日本女性消费者渐渐开始不太喜欢卸妆油。“油性卸妆产品在卸妆时会碰到眼睛，尤其那个时候日本女性消费者流行种植假睫毛，如果用卸妆油卸妆，那么假睫毛会很容易掉下来。”春日郁代如是解释。
更重要的是，作为一名专业美容师的她，通过使用对比不同卸妆产品后发现，卸妆油类产品为了遮盖卸妆油主要合成原料的气味，产品中均添加有人工香料。“顾客的需求以及自己对好的卸妆产品的需求，我认为可以尝试去寻找一款添加天然香料的卸妆产品，同时又能满足更多日本女性对卸妆的更高要求。”
△Nursery品牌创始人春日郁代
摆在春日郁代面前的挑战是，2008年的日本卸妆市场已经发展饱和，要想在众多卸妆产品中突围，不大可能找到日本卸妆市场的增量，必须依靠过硬的产品品质从其他品牌手上抢市场份额。
彼时的日本卸妆市场虽然开始涌现出一种新的产品形态——卸妆啫喱，但由于该类产品未被资生堂、花王、高丝等日本龙头化妆品企业关注，市场上啫喱类产品发展未成气候，且当时卸妆啫喱还不具备对垒卸妆油等产品的竞争力。
在她看来，一款真正好的卸妆产品应该满足四点：第一，能够卸妆；第二，对皮肤无刺激；第三，有保湿效果；第四，不用再使用洗面奶二次清洁，做到卸妆与洁面二合一。
按照她制定的标准，通过与大学教授沟通研发新配方，2008年，添加天然西柚精油的Nursery首款西柚香型卸妆啫喱在京都诞生。春日郁代告诉记者：“与当时市场上其他因使用人工合成香精而呈透明状的卸妆啫喱不同，Nursery的卸妆啫喱呈现出美容成分本来的颜色，例如玫瑰啫喱就是淡粉色，柚子是淡黄色。”
Nursery并没有一开始就进入线下渠道销售。春日郁代认为，拓展线下渠道不仅投入高，而且产品很容易淹没在一家门店多达几十种的卸妆类产品中。2008年，她尝试着将这款产品放在网上试卖，结果出乎意料的是，一上线，Nursery的西柚啫喱迅速卖脱销。
2、口碑比广告更重要 卸妆啫喱年销150万瓶
自西柚香型啫喱推出后，春日郁代时常在想，什么样的产品最能代表日本风？“柚子。”春日郁代告诉记者，除了日本的樱花，在日本四国县高知县盛产的柚子（YUZI在日本被称为“香橙”）可以说是闻名全日本。
2010年，YUZU（柚子）卸妆啫喱面世，这款产品也成为了Nursery的“代表作”。据春日郁代介绍，在推出当年，即拿下堪称化妆品界“奥斯卡”的COSME卸妆品类评价排行榜第一名，这也是Nursery首度进入COSME大赏榜。“不仅拿到第一名，当年卸妆品类TOP4名次都被Nursery包揽。”春日郁代笑着告诉记者，这项排名当时也震惊了日本化妆品界。
由于COSME大赏的年度品类按照消费者口碑评价进行综合评定，得益于好品质与好口碑才让Nursery品牌脱颖而出，这也让春日郁代深刻地认识到，打再多的广告也比不上顾客对产品的好评与口碑。
随着Nursery在@COSME网站、亚马逊等电商平台销售增长与被更多日本消费者熟知，有着良好口碑的Nursery开始水到渠成地朝线下发展。“按照日本新兴品牌发展规律，线上口碑很好的品牌再进入到线下渠道销售就变得更简单。”据了解，随后Nursery陆续进入LOFT、东急hands、shop in、PLAZA等日本知名化妆品连锁系统，以及销售较好的松本清等药妆店，开始发展线下渠道。
据春日郁代透露，截至今年8月底，Nursery品牌已进入日本市场300余家门店，均为日本各市区的优质门店。线上与线下的销售占比为60%与40%。
但据记者了解，针对不同渠道，春日郁代也为Nursery规划了不同规格。例如定位偏高端的化妆品专营店渠道，以销售180ml价格为1600日元（未含税）产品为主；但为贴合药妆店渠道的高性价比特点，Nursery进入药妆店后全部统一将180ml容量的卸妆啫喱升级至200ml，且零售价格依然保持1600日元不变，500ml容量的则售价3800日元（未含税）。在春日郁代综合比较来看，Nursery在众多日本卸妆产品中定价相对亲民。
春日郁代告诉记者，截至目前，将卸妆啫喱作为特色品类发展的Nursery已推出香橙、柚子、甜橙、来檬&香橼、水果混合、樱花与玫瑰共7种不同香型卸妆啫喱，每年也会针对实体销售渠道至少推出一款限定版香型产品，例如玫瑰香型啫喱就是曾经的限定版。“通过每年的限定版产品，引发消费者对品牌的新鲜感。”但春日郁代强调，限定即意味着数量有限，每个限定版一般发售数量在5000瓶，售完即止。
截至今年8月底，以卸妆啫喱作为Nursery的主打产品，以卸妆膏作为卸妆补充，Nursery品牌卸妆产品SKU数已多达30个。除卸妆产品外，Nursery品牌也推出了4款化妆水以及1款仅在Nursery京都品牌专卖店限定销售的柚子面膜。
在春日郁代看来，要想在大品牌垄断的日本化妆品市场突围，就必须在某个细分品类中做到极致。“Nursery品牌里90%销售额来自于卸妆产品。”且春日郁代表示，她的目标就是让消费者需要卸妆产品时第一个想到的就是Nursery，且截至2016年底的数据显示，其明星单品柚子卸妆啫喱已累积销售突破150万瓶。
毫无疑问的是，对卸妆品类的专注便是Nursery能够在短短几年前异军突起的核心因素之一。
3、海外市场占比70% 中国成其支柱市场
Nursery不仅在日本市场备受消费者青睐，自2013年以进入中国香港作为海外版图扩张第一步，历经短短4年时间已进入多达16个国家，目前海外市场销售占比已高达70%，其中中国市场在Nursery的海外市场营收中就占据了半壁江山。
尤其令春日郁代惊喜的是，完全没有在海外市场进行广告宣传的Nursery却在中国市场因COSME榜单的口碑评价而拥有庞大的粉丝基础。今年8月，Nursery邀请了多位中国网红赴日本京都Nursery品牌专卖店进行一场持续13个小时的直播，观看人数高达230万人。
春日郁代透露，自2014年Nursery以天猫海外旗舰店方式进入中国内地市场后，Nursery品牌也开始迎来爆发式发展，从2014年至2016年连续三年保持同比50%的高速增长。
诚然，与许多品牌成倍式增长相比，Nursery每年同比50%的规模增速并不算最快，但春日郁代告诉记者，以柚子卸妆啫喱为例，日本最好的柚子精油产量必须提前预定第二年所需用量。“每年计划的50%新增原料需求量几乎当年就全部投入使用，这三年来也没有任何库存积压。我希望品牌能够保持可持续的良性增长。”
但在春日郁代看来，Nursery在庞大的中国市场还有巨大的成长空间。她告诉记者，至目前为止，Nursery的化妆水（香橙）、卸妆啫喱（来檬&香橼、香橙、柚子）、卸妆洁面膏（来檬&香橼、香橙、甜橙、玫瑰花），已成功申请到中国进口化妆品备案。“Nursery未来将通过总代经销模式开始大力拓展中国线下市场。”
据了解，今年8月底，成功备案的Nursery已经顺利进入中国600家屈臣氏以及200余家万宁在中国内地市场的门店。“到2020年，Nursery在中国市场的总体量一定能够实现翻番增长。”面对中国市场，春日郁代透露出极大的信心。不仅仅是中国，她认为，未来Nursery在印度市场也将大有可为。
已经50多岁但仍然美丽、优雅知性的春日郁代告诉记者，做出让消费信赖并闻名全球的国际化品牌是她的理想，以做天然成分化妆品定位的Nursery是她品牌梦的组成之一，包括Esthe dew 定位化妆水的品牌，以及未来将新推出的洁面产品，如春日郁代所愿，一切能带着消费者愉悦使用感受的化妆品就是她的心之所向。
